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Die Kommunikation in der Logistikbranche ist professioneller geworden. Doch vor ihr liegen gewaltige Herausforderungen. Denn nicht nur innerhalb der Logistik hat sich ein deutlicher Wandel vollzogen, sondern auch die Informationskanäle, das Kommunikationsverhalten und die Zielgruppen verändern sich.
Die Logistik ist eine Fach-Welt für sich. Das Geschäft läuft überwiegend B2B – und die Kommunikation auch. Doch die Branche hat sich gewandelt. In Deutschland gilt Logistik als Wachstumsmotor und als Schlüssel zum Erfolg. International ist sie wesentliche Voraussetzung für die Globalisierung. Was für die Fachwelt selbstverständlich ist, hat die breite Bevölkerung längst noch nicht erreicht.
Angesichts der Lage scheint das Rezept einfach: mehr Kommunikation! Die Frage ist nur – wie? Denn auch die Kommunikation hat sich inzwischen tiefgreifend verändert. In Zeiten, in denen jeder mit jedem per Internet kommunizieren kann, in denen Informationen schneller als der Wind um die ganze Welt eilen, in denen Medien und Medienmacher anders funktionieren müssen als noch vor wenigen Jahren, ist eine Diskussion über Kommunikation überfällig. Und zwar nicht nur unter Kommunikationsprofis, sondern auch in den Chefetagen der Unternehmen, in der Politik, in den Gemeinden und Kommunen, und überall dort, wo Logistik eine Rolle spielt.
Neue Herausforderungen
Ein Blick zurück: Vor zehn bis 15 Jahren war Pressearbeit in der Logistikbranche nicht selbstverständlich. Heute haben sich Media Relations, Corporate Publishing und auch die Website längst als Standard etabliert. Kommunikation wird in der Logistikbranche inzwischen recht professionell betrieben. Dennoch besteht Nachholbedarf. Die großen Aufgaben der Zukunft bestehen in
der Ausweitung des Kommunikationsrepertoires von B2B auf B2C, denn die Wege von Logistik und "Otto Normalverbraucher" kreuzen sich immer häufiger.
Nicht nur die Belieferung der Fachmedien ist wichtig, sondern zunehmend auch die Hinwendung zu Tageszeitungen und Regionalmedien, also die Vernetzung vor Ort, der Integration von New Media in die bislang überwiegend klassisch auf Printmedien ausgerichtete Unternehmenskommunikation; und
in der Internationalisierung der Kommunikation, da in der Logistik immer mehr Unternehmen nicht mehr ausschließlich in Deutschland, sondern in vielen Ländern tätig sind.
Um diese Herausforderungen zu meistern, ist das Thema auch einer breiteren Öffentlichkeit nahezubringen.
Mehr Öffentlichkeit wagen
Logistik und "Otto Normalverbraucher" teilen sich nicht nur die Infrastruktur, die inzwischen am Rand der Aufnahmefähigkeit steht, sondern auch den "Lebensraum". Wer sich mit Kommunikation befasst, verfolgt besorgt die neuen und zum Teil sehr harten Auseinandersetzungen mit Bürgerinitiativen. Proteste und Blockaden behindern immer öfter große Projekte. Obstbauern kämpfen gegen Flugzeugbauer, Naturschützer gegen Hafenbetreiber, Anwohner gegen Logistikentwickler. Auf der anderen Seite gilt es, Wachstum, Arbeitsplätze und Wohlstand für alle zu sichern.
Konnte die Logistikbranche bisher ungestört die vorwiegend auf B2B ausgerichtete Kommunikation verfolgen, stellt sich deshalb heute immer dringender die Frage, ob nicht alle an der Branche Beteiligten in der Pflicht stehen, Logistik für die breite Öffentlichkeit verständlich zu machen. Um schmerzhafte Konfrontationen zu vermeiden, um mehr Transparenz zu schaffen, um Vertrauen zu gewinnen.
Die Politik hat die Bedeutung dieser Aufgabe erkannt. Sie fördert bereits Logistiknetze und Logistikinitiativen in vielen Regionen. Kommunikation gehört zu einer der wesentlichen Aufgaben dieser Initiativen. Doch auch Unternehmen sollten diese Herausforderung im Rahmen ihrer eigenen Kommunikation annehmen und sich der breiten Bevölkerung öffnen: wo immer dies sinnvoll ist – mit Themen und Maßnahmen, die verstanden werden.
Das kann der Ausbildungs-Info-Tag sein, der einmal im Jahr an allen Standorten des Unternehmens durchgeführt wird, oder auch das persönliche Gespräch des Unternehmenschefs mit der regionalen oder überregionalen Tageszeitung. Das Verständnis für Logistik ließe sich so rasch verbessern. Und dem eigenen Unternehmen helfen diese Maßnahmen bei der positiven Imagebildung.
New Media integrieren
Mehr kommunizieren, neue Zielgruppen ansprechen? Dabei kommt es mehr denn je auf das "wie" an. Denn Kommunikation muss viele Kanäle bedienen. Das Internet ist dabei zur Plattform geworden, auf der alle Medienformen zusammenlaufen. Ob Print, Audio, Video – im Internet trifft sich alles wieder. Und Achtung: Hier geht nichts verloren.
Wer Informationen sucht, geht heute online. Über 96 Prozent der 14- bis 29-Jährigen nutzen regelmäßig das Internet, unter den 30- bis 49-Jährigen sind es 84,2 Prozent, und bei den über 50-Jährigen liegt der Anteil der Internetnutzer mittlerweile bei 40,7 Prozent . Kennzeichnend für die aktuelle Entwicklung ist die stetig steigende Nachfrage nach multimedialen Inhalten – über die Hälfte aller Internetnutzer ruft Audio- oder Videoangebote ab.
Für die Kommunikation in der Logistikbranche bedeutet diese Entwicklung, dass sie klassische und neue Medien stärker vernetzen muss als bisher. Die eigene Homepage ist heute nicht mehr die online gegangene Fassung der Imagebroschüre, sondern wichtiger Kommunikationskanal, der die Möglichkeiten des Mediums nutzen sollte. Content, Webdesign, Usability, Suchmaschinenoptimierung und gegebenenfalls Online-Marketing entscheiden über den Page Rank, über die Anzahl der Besucher und die Beliebtheit der Seite.
Inhalte von Pressearbeit, Kundenmagazin oder Newsletter lassen sich dabei für die Website nutzen. Statt diese eins zu eins ins Netz zu stellen, könnten einzelne Themen daraus interessant angeteasert und vernünftig verlinkt auf die Website gebracht werden.
Neben der eigenen Website können inzwischen viele weite Kanäle im Bereich von New Media genutzt werden: Trends setzen hier Twitter, YouTube, Facebook, Blogs, RSS-Feeds, Flickr, Podcasts, Vodcasts und Co. Multi Channel gilt im Übrigen auch anderswo: Wer zum Beispiel Pressearbeit betreibt, sollte nicht nur Printmedien bedienen, sondern auch Kontakte zu den Online-Redaktionen aufbauen, die oftmals personell eigenständig besetzt sind. Galt früher die Auflage gedruckter Veröffentlichungen als Maßstab für den Erfolg von Pressearbeit, sind es heute auch die Page Impressions und Visits der Online-Medien, die außerdem die Zahl der Verlinkungen zur eigenen Homepage erhöhen. Der Imagefilm kann Material – Footage – für einen TV-Beitrag liefern, und wichtige Botschaften des Chefs könnten auch mal als Audio- oder Videobeitrag auf der Homepage laufen.
Grenzen überwinden
Das Internet überwindet Grenzen, es wird weltweit als Informationskanal genutzt. Auch die Kommunikation muss Landesgrenzen überwinden. Dabei geht es nicht nur um die Übersetzung von Texten. Viele Logistikdienstleister haben in Europa Netze aufgebaut oder das eigene Leistungsangebot auf mehrere Länder erweitert. Strategisch geführte Kommunikation ist nicht nur für das Ursprungsland wichtig, sondern überall dort, wo das Unternehmen aktiv tätig ist. Die Übertragung der erreichten Kommunikationsstandards in Deutschland auf andere Länder ist dabei nicht einfach. Unterschiede in den Kulturen, Gepflogenheiten und Mentalitäten sowie Sprachbarrieren erschweren das Unterfangen.
Unternehmen, die nicht nur in Deutschland, sondern auch in weiteren für sie relevanten Märkten kommunizieren wollen, stoßen regelmäßig auf Probleme – hier drei Beispiele:
- Wenn Niederlassungen oder Tochtergesellschaften der unterschiedlichen Länder nicht maßgeblich am Aufbau der grenzüberschreitenden, einheitlichen Kommunikation beteiligt sind, werden gut gemeinte und oft auch gut gemachte Kommunikationsinstrumente wie Magazin oder Website nicht angenommen. Die Zusammenarbeit von Anfang kann das verhindern.
- Ob Pressearbeit, Kundenmagazin oder Website: Neben den unternehmensübergreifenden Informationen sind für jedes einzelne Land auch nationale Themen wichtig. Dieses lokale Bedürfnis sollte unbedingt berücksichtigt werden.
- Die Medienmärkte unterscheiden sich beispielsweise in Europa beträchtlich. Auch wenn Kommunikation zentral gesteuert werden soll, gilt es, die Medienbedürfnisse im einzelnen Land zu respektieren und zu befriedigen.
Grenzüberschreitende Kommunikation bedeutet für alle Beteiligten: Kompromisse finden und Verantwortung übernehmen. Und von Anfang an klare Kommunikationskanäle und Freigabeprozesse definieren – das verhindert Missverständnisse.
Die Information bleibt
Ob Internationalisierung, New Media oder die Öffnung zu einer breiteren Öffentlichkeit: Bei allen Veränderungen in der Logistik und in der Kommunikation bleibt eines unverändert: Dreh- und Angelpunkt ist die Information.
Die richtige Information, zur richtigen Zeit, an der richtigen Stelle und in der richtigen Aufmachung wird dafür sorgen, dass Logistik, das Unternehmen, die Dienstleistung oder auch der Logistikstandort im rechten Licht dasteht. Dafür haben wiederum die Kommunikationsprofis zu sorgen. Sie "heben" nicht nur die Information, sondern "managen" sie auch – und bedienen damit die relevanten Zielgruppen, Kanäle und Netze. Und der Erfolgsdruck nimmt dabei zu – denn der Wettbewerb um die bessere Kommunikation in der Logistikbranche hat längst begonnen. DVZ 6.7.2010
Hintergrund: Was ist was?
Blogs dienen Internetbenutzern zum schnellen, kurzgefassten Austausch von Informationen, Gedanken/Kommentaren und Erfahrungen. Die etablierte Presse übernimmt mittlerweile in Blogs aufgebrachte Themen und erkennt Blogger zum Teil auch als Meinungsmacher an.
Corporate Publishing bezeichnet die Unternehmenskommunikation mit eigenen Medien oder enger gefasst: nur mit periodisch und redaktionell geprägten eigenen Medien. Früher typischerweise Firmenzeitungen – heute auch TV- und Audiobeiträge.
Facebook ist ein soziales Netzwerk, das Menschen mit ihren Freunden, Arbeitskollegen, Kommilitonen und anderen Mitmenschen verbindet. Business-orientierte Netzwerke sind zum Beispiel Xing oder Linkedln.
Flickr ist eine Internetplattform, auf der Fotos eingestellt und kostenlos runtergeladen werden können.
Media Relations umfasst die komplette Beziehungspflege zu (journalistischen) Medien mit dem Ziel, über diesen Weg Informationen und Botschaften zu veröffentlichen bzw. an die Zielgruppen zu senden.
Multi Channel bezeichnet ursprünglich den strategischen Ansatz, Zielgruppen auf verschiedenen Wegen zu erreichen. Dabei werden unterschiedliche Kommunikations- und Vertriebswege genutzt. Beispiel: Statt nur Kataloggeschäft auch Online-Shopping.
New Media beschreibt die Gesamtheit digitaler, webbasierter Kommunikationsmöglichkeiten, die sich in den vergangenen zehn bis 15 Jahren entwickelt haben.
Online-Marketing auch Internetmarketing oder Web-Marketing genannt sind alle Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen können. Page IMpressions und Visits sind die "Besuche" beziehungsweise Abrufe einer Internetseite – dabei muss mindestens eine Seite des Internetauftritts vollständig geladen worden sein.
Podcasting bezeichnet das Produzieren und Anbieten von (abonnierbaren) Mediendateien (Audio oder Video; Podcast/Vodcast) über das Internet.
RSS-Feeds/Newsfeeds bestehen aus einer XML-Datei, die den reinen strukturierten Inhalt – zum Beispiel einer Nachrichtenseite – bereithält, aber keinerlei Layout, keine Navigation oder sonstige Zusatzinformationen.
Zahlreiche Webangebote bieten Newsfeeds zum Abonnieren an.
Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (SEO) sind Maßnahmen, die dazu dienen, dass Websites im Suchmaschinenranking auf höheren Plätzen erscheinen.
Twitter gilt als erfolgreichste Anwendung von Mikroblogging und ist eine kostenlose Internetplattform für das Publizieren von Kurznachrichten.
Usability beschreibt die Gebrauchstauglichkeit, Bedienbarkeit und Nutzerfreundlichkeit einer Website.
Verlinkung bezeichnet man im Internet Querverweise – sie heißen auch Hyperlink (kurz Link) oder im Amtsdeutsch: elektronischer Verweis.
Webdesign umfasst die Gestaltung, den Aufbau und die Nutzerführung von Websites für das www.
YouTube wurde 2005 gegründet und bietet die Möglichkeit, Videos hochzuladen und zu bewerten.
